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曾经比肩华润,这家央企是如何走到今天?

2024-07-10 点击量:246

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大家好,我是地产高富帅。

国进民退的地产江湖,如今可以动静较大的也确实只有头部央企+几家地方国企了,十年前百花齐放的盛世已经确实一去不复返了,行业已经进入强者恒强的时代。

其实大家也应该比较清楚,造就今天的局面其实还是与早期的游戏规则有关系,在高周转体系无敌的年代,造就了很多虚无缥缈的大规模房企,但是真正能穿越周期的房企却是极少数。

也就在这几天,又有一家曾经的百强房企官宣出局:曾经的珠海三巨头之一的格力地产官宣退出地产行业,正式结束了几十年的地产开发生涯,或许也是一次解脱吧。

如今不管是早期的百强房企也好还是国企央企也好,只要是发展措施了良性的发展基于或是走错了方向,如今市场环境下也都是有可能跌入深渊的节奏。

在央企阵营,大悦城地产也是曾经的行业知名房企,特别是大悦城并购了中粮地产之后,曾经的“大悦城”是唯一能够比肩”华润万象城“的顶尖商业IP,如今十年过去了,大悦城似乎已经完全掉队。

在刚公布的大悦城半年业绩报告里面,大悦城的数据可以用惨不忍睹形容,这或许只是一个开始,目前大悦城整体不管是商业还是住宅开发领域,都已经完全失去了央企该有的光环。

大悦城(000031)发布2024年半年度业绩预告,预计上半年归母净利润亏损2.6亿元至4.9亿元,上年同期盈利5075.45万元;扣非净利润亏损3.4亿元至5.9亿元;

要知道,大悦城控股背后可是世界500强中粮集团背书,16家超级央企认准的地产开发金字招牌,如今在地产江湖似乎已经完全失去了光芒,不管是在雇主口碑还是市场竞争力。

想当年中粮地产时代,早期总部还在深圳,当时住宅领域还在流行刚需产品为主,也是借助时代的快车,多数房企的起点就在2013年以后,不过此时中粮系另外一个平台,大悦城地产开始发力商业。

因此在高周转的时代,中粮地产并没有规模化全国布局,而是在酝酿商业地产IP,似乎想走华润置地的双轮驱动路线,中粮地产的发展也受到限制。

早在2007年,在一把手宁高宁的带领下,后期拉来同样是中粮系出身的韩石重磅打造了至今都难以超越的重磅商业项目:北京西单大悦城。

纵观整个商业地产,大悦城几乎是唯一从最初到至今一直坚持定位年轻人为目标客群,并坚持在全国项目推行“IP战略”的商场品牌。

大悦城算是走出来传统高端商业布局重奢的标准化动作,在西安大悦城成功突围之后,这一品牌被迅速复制到了沈阳、上海和天津等多个核心城市。

时间到了2016年,也是中粮系地产江湖最为重要的一年。原董事长宁高宁带着11年奋斗史转战中化集团,中粮集团正式进入赵双连时代。7月18日,中粮集团与中纺集团在北京召开大会启动战略重组,并公布了中粮国有资本投资公司改革试点方案。

履新半年的赵双连祭出“瘦身健体”的改革计划,颠覆了宁高宁时代为补足全产业链条而不断“增肥”的战略路径。变革背后,曾被宁高宁寄予厚望的中粮集团地产王国似乎真的走到了关口。

宁高宁本身就是华润系转战到中粮集团,本身对地产板块就有丰富的管理经验,因此能够打造比肩华润万象城的大悦城品牌,本身就是值得继续深耕的业务。

事实上,早在2011年3月,宁高宁就明确提出,中粮集团在中粮地产、中粮置业(大悦城前身)两大地产业务平台合并完成后,将会以A+H的方式整体上市。但种种原因搁置,中粮系地产整体上市计划未能成行。

时间到了2019年4月,在花费了多年时间探讨整合之后,中粮集团副总裁、大悦城控股董事长周政表示,完成了中粮集团地产业务整合后,未来大悦城控股集团股份有限公司将成为中粮集团旗下唯一的地产投资和管理平台。

中粮系花费了超过5年多的时间去调整组织与人员,这五年正是房地产发展最好的5年,可惜时间不会等人,错过了就是错过了。

2019年,早期相同级别的央企。比如中国金茂,中国铁建,中建地产等品牌已经迅速规模化发展,大悦城似乎还没有意识到危机已经来临。

从2019年到2024年,大悦城的超级IP大悦城发展势头也没有达到预期,截至2020年底,龙湖累计开业商场达49座,新城吾悦广场则超过100座,万达广场开业368座;

相比之下,大悦城仅开业10座购物中心,其中上海长风大悦城、西安大悦城已被处置,截至到2020年,大悦城仅有8座购物中心处于经营状态。

焦灼之下的大悦城控股并未放弃2019年制定的“三年销售规模破千亿”计划,当下,这个目标仅剩一年时间来实现。

如今到了2024年,大悦城整体项目也才不到50个,还包括了20个左右的轻资产项目,2024年官宣的开业项目也只有可怜的三个。

商业地产已经到了优胜略汰的行业大洗盘时代,没有精细化的管控与超强的人才培训体系,是完全没法支撑规模化发展的,大悦城在这一块存在严重短板。

首先作为央企本身大悦城不管是商管还是地产板块,待遇肯定都不会很高,加上这些年很少有外聘职业经理人高管,多数还是中底层社会招聘为主,高管几乎都来自自身管培生为主。

2021年之后吗,大悦城员工就开始各种爆料大悦城拖欠工资等情况,加上后续亏损多年,区域合并也不少,因此在这几年雇主品牌方面,大悦城基本上已经跌入谷底。

最为重要的方面就是,大悦城整体不管是战略还是专业化方面,都与主流房企有着不小的差距,简单来说就是市场化非常低。

作为世界500强央企集团,中粮系还是那套标准的国企央企系统化作风为主,官僚化的管控模式也是延续至今,缺少市场化抗打的体系支撑,因此大悦城发展至今仍然还是比较原始的管理模式。

内部离职员工也多次提示小编,大悦城内部几乎就是甩锅侠为准,各个专业模块,区域公司都是各自为政状态,几乎无交集可言,任何决策都是领导一句话的事情,也不用讨论的执行就是。

这也就形成了一线打仗的人没有战斗力的核心,因为决策人几乎不关注市场,打仗的人又是不需要思考的完全执行,基本上就形成了这家央企的基本文化特色。

值得一提的是,这家央企几乎很少看到外聘市场化水平高的中高级人才,这与其他发展中的央企形成了绝对的对比,近几年不管是国企还是央企几乎都在进行人才升级。

或许这也是大悦城骨子里的自信把,自己对市场化人才没有吸纳的渴望,或许也是对自家管理水平充分自信的肯定,也是自身对行业的动态漠不关心的表现把。

这种独孤求败的气魄,也逐渐反馈到了大悦城这几年的口碑与业绩表现上,已经连续亏损多年的大悦城似乎已经走向了另外一个极端:不变应万变。

大悦城成为央房企中“跌幅一哥”!这就是资本市场给大悦城控股的“考分”,央房企倒数第一名,大悦城在2018年达到赚钱高峰,净利润为20.63亿元,然后一路下跌。

另外一个方面,大悦城的高管近几年也爆出多个贪腐新闻,这也是这家央企留给行业最多的曝光度了吧,曹荣根、周政、朱姝等前管理层所犯何事有待官方通报。

高管的不作为+整体体制文化的僵,似乎是造就如今大悦城远离主流房企的核心导火索,超级央企的IP加持似乎也很难挽救这家曾经的超级明星房企。

纵观央企地产发展的这几年,不管是中海地产还是华润置地,还是后期发展快速的中建地产与铁建地产,几乎都是完全专业市场化的体系支撑。

如今再看大悦城的整体状况,距离市场化与体系化似乎还有很大距离,或许这也是给刚上任两年的陈朗留下了不小的难题。

身患“重病的大央企能否再次启航,一切还需要留给时间的考验,不过还是那句话,留给大家的时间真的不多了。

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地产一品堂,80后 工科理工男 深漂18年 18年猎头从业经历,14年以上地产行业沉淀,关注地产战略布局,关注地产人才发展,持续研究健康管理,个人微信:luyipin000;各位朋友可以加我随时交流探讨 共同进步;近期新增地产一品堂官方微信群,大家也可以加入,与更多的地产人+再创业者交流沟通,共同进步。

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